茶顏悅色于2014年中旬成立，是一家以中國(guó)風(fēng)為主題的鮮茶店。在最近兩年內(nèi)屢次登上微博熱搜，迅速火遍大江南北。
但目前只在長(zhǎng)沙才有門(mén)店，絲毫沒(méi)有“出圈”的跡象，茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良總說(shuō)沒(méi)錢(qián)不去別的地方開(kāi)分店。
不過(guò)昨天，“阿里入股茶顏悅色”的消息刷屏了一天。
網(wǎng)友一下子沸騰了：被投資了，那茶顏悅色這回終于有錢(qián)了，可以把店開(kāi)到長(zhǎng)沙外、開(kāi)到我的城市了吧？不在長(zhǎng)沙的以外的群眾們，也能喝上傳說(shuō)中的茶顏悅色了？？？
等一下，都是成年人了能不能穩(wěn)重點(diǎn)，先來(lái)看看當(dāng)事人的回應(yīng)嘛。一直發(fā)酵到昨天下午5點(diǎn)，茶顏悅色才在官方微博回應(yīng)一則《關(guān)于和馬云爸爸傳緋聞的一些說(shuō)明》。
總結(jié)起來(lái)就是：
【1】承認(rèn)融資了，但表明投資茶顏悅色的其中一個(gè)公司是阿里投資的，也就是‘爸爸的爸爸叫爺爺’的邏輯關(guān)系；
【2】回應(yīng)網(wǎng)友對(duì)于“茶顏有錢(qián)了”的調(diào)侃，并說(shuō)明來(lái)自山寨的煩惱；
【3】有走出長(zhǎng)沙的想法，但還沒(méi)有具體的時(shí)間和計(jì)劃。
而在今年三月份，茶顏悅色就已完成了來(lái)自天圖資本的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，上個(gè)月，完成了來(lái)自元生資本和源碼資本的戰(zhàn)略投資（未披露金額）。
01.
為什么茶顏悅色受到資本青睞
1）風(fēng)格：茶飲界的故宮文創(chuàng)
茶顏悅色采用中國(guó)風(fēng)的VI風(fēng)格和門(mén)店裝修，并且在隨后的產(chǎn)品命名、物料設(shè)計(jì)、周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面，始終保持這個(gè)風(fēng)格。
例如會(huì)員被通稱為小主；每一個(gè)產(chǎn)品名字：幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等——都是一樣的調(diào)調(diào)，古典、詩(shī)意。
創(chuàng)始人呂良在茶顏悅色的5年里，為了延續(xù)這個(gè)風(fēng)格，先后買(mǎi)下宮廷畫(huà)手郎世寧、以及其他名畫(huà)的版權(quán)，共計(jì)花費(fèi)上百萬(wàn)。不僅在杯子上畫(huà)著千里江山圖，門(mén)店海報(bào)也是古風(fēng)壁紙級(jí)的。
甚至開(kāi)的概念店“方寸間桃花源”來(lái)自于桃花源記，是中國(guó)人千百年來(lái)的情節(jié)；而另一家“好多魚(yú)”概念店將《海錯(cuò)圖》的魚(yú)兒搬進(jìn)了太平街……
出的周邊產(chǎn)品、鐵罐茶、杯子、書(shū)簽都像是“擺在博物館”的東西。
從文案到設(shè)計(jì)風(fēng)格，在一眾用現(xiàn)代感插畫(huà)討好年輕人的茶飲品牌中，簡(jiǎn)直是一股泥石流，活脫脫故宮文創(chuàng)茶飲再現(xiàn)。而這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴凝聚在一起，形成了合力，向消費(fèi)者一次又一次地傳達(dá)了“這很茶顏悅色”的品牌內(nèi)核。
2）人設(shè)：不酷卻有血有肉
在茶顏悅色5周年慶典時(shí)，出了一本企業(yè)內(nèi)刊，因?yàn)橄氩怀雒郑徒小督咽裁础贰?/span>
去年出了一款文創(chuàng)手袋，起了個(gè)奇葩的名字叫“表情包”。而后在微信上真的推出表情包的時(shí)候，名字叫“真·表情包”。
小票上的一句“等我們有錢(qián)了就去告山寨”到“我們現(xiàn)在已經(jīng)賺了一點(diǎn)錢(qián)開(kāi)始告山寨了”，讓人啼笑皆非的同時(shí)，能感受到其吊詭風(fēng)格掩藏下的實(shí)力提升。
而在茶顏悅色公眾號(hào)出品的漫畫(huà)里，創(chuàng)始人呂良就是一個(gè)每天騎著電動(dòng)車(chē)來(lái)回穿梭、經(jīng)常被顧客誤認(rèn)為是店門(mén)口的摩的師傅、羽絨服破洞了用膠布貼上接著開(kāi)公司年會(huì)的“非霸道總裁”。
這是茶顏悅色的一個(gè)聰明之處，給品牌注入了自己的靈魂，讓人在笑的同時(shí)感受到真誠(chéng)與溫度。
3）服務(wù)：學(xué)海底撈，想和顧客當(dāng)親人
在茶顏悅色的公眾號(hào)上，Slogan是：一杯有溫度的茶。
做一杯有溫度的茶▲
不管什么時(shí)候走進(jìn)茶顏悅色的門(mén)店，都會(huì)聽(tīng)到這樣的話“這是您的幽蘭拿鐵，這杯飲品要一挑二攪三喝”一天八小時(shí)，重復(fù)上百遍。
對(duì)頭回光顧的顧客還要反復(fù)解說(shuō)“用這個(gè)吸管先把碧根果和一半奶油挑著吃……”要做到每一遍都細(xì)致、耐心、面帶笑容，這不是一件易事。
二十四節(jié)氣的時(shí)候，還會(huì)對(duì)每一個(gè)到店顧客說(shuō)當(dāng)天應(yīng)該吃的食譜；下雨的時(shí)候，門(mén)店準(zhǔn)備的有及時(shí)傘；甚至每一家門(mén)店都有小藥箱，里面有創(chuàng)可貼藿香正氣水等應(yīng)急用品；對(duì)出品不滿意，可以到任意門(mén)店，擁有“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”。
關(guān)于“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”▲
會(huì)給門(mén)店附近的環(huán)衛(wèi)工送茶，會(huì)專門(mén)為一個(gè)考生申請(qǐng)一個(gè)和他準(zhǔn)考證號(hào)一樣的會(huì)員卡號(hào)。
高考在即，特別給學(xué)生黨準(zhǔn)備的狀元杯▲
茶顏悅色也從不在自己的公號(hào)里美化任何東西。每月公布自檢結(jié)果，衛(wèi)生問(wèn)題、管理問(wèn)題一致公布，甚至生意不好的門(mén)店也會(huì)發(fā)文邀請(qǐng)大家去照顧。
通過(guò)各種觸點(diǎn)傳遞服務(wù)溫度▲
而顧客也感受到了茶顏悅色的這份溫度，并給予了熱烈的回應(yīng)。
一個(gè)在長(zhǎng)沙長(zhǎng)大的女孩，在高中畢業(yè)前夕寫(xiě)了一首《想請(qǐng)你喝一杯幽蘭拿鐵》的歌，以作紀(jì)念。
消費(fèi)者對(duì)品牌是有感知的▲
4）產(chǎn)品：獨(dú)特，一年倆新品
在上新焦慮彌漫的新茶飲行業(yè)，家家壓力都都有。茶顏悅色卻很佛系。
2018年，喜茶奈雪平均不足一個(gè)月就上一次新品，而茶顏悅色一年就上了2個(gè)新品。
在產(chǎn)品形式上，茶顏悅色也是個(gè)異類。喜茶以奶蓋茶聞名，奈雪最初以水果茶見(jiàn)長(zhǎng)，鹿角巷火于黑糖，放眼整個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品類型目前無(wú)外乎這三種。
而茶顏悅色的產(chǎn)品，“茶底+奶+奶油+堅(jiān)果碎”的組合，通過(guò)茶底拼配，呈現(xiàn)的口感。看起來(lái)每一杯都一樣，喝一口才明白差距：茶滋味鮮明有記憶點(diǎn)。
產(chǎn)品是有記憶點(diǎn)的▲
就算沒(méi)出長(zhǎng)沙，茶顏悅色就已聲名在外。照現(xiàn)在看來(lái)，錢(qián)，茶顏悅色應(yīng)該也是不缺了，但它為什么在《關(guān)于和馬爸爸傳緋聞的一些說(shuō)明》里提及并沒(méi)有具體的時(shí)間和計(jì)劃走出長(zhǎng)沙呢？
02.
茶顏悅色何時(shí)能走出長(zhǎng)沙?
僅是2018年一年，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)就增長(zhǎng)了74%。喜茶奈雪一直在加速開(kāi)店的步伐。茶顏悅色這個(gè)長(zhǎng)沙茶飲地頭蛇，就一度被認(rèn)為是很有力競(jìng)爭(zhēng)者。
1）未知困難重重
茶顏悅色在長(zhǎng)沙的地位近乎壟斷，這也是其它茶飲品牌到現(xiàn)在也還沒(méi)在長(zhǎng)沙打開(kāi)自己的局面的原因之一。
區(qū)域玩家在自己的“圍城”中活得很好，兵來(lái)將擋、水來(lái)土淹，但是走出圍城之后呢？對(duì)茶顏悅色來(lái)說(shuō)，未知的東西太多了。
茶顏悅色官微上的那一句“團(tuán)隊(duì)一直把將這份長(zhǎng)沙特色帶到全國(guó)作為努力打拼的美好目標(biāo)，但現(xiàn)在還沒(méi)有具體的時(shí)間和規(guī)劃”，可能真不是一句客套話。
目前在長(zhǎng)沙，一杯茶顏悅色的均價(jià)在16～20元，這比其它茶飲品牌們（喜茶在長(zhǎng)沙的價(jià)格為25～35元）便宜了一大截。另外，開(kāi)店的場(chǎng)景也有差別，茶顏悅色目前是以街鋪為主，不像其它茶飲品牌主要開(kāi)在商場(chǎng)。
2）標(biāo)準(zhǔn)化
而像CoCo和一點(diǎn)點(diǎn)一樣的標(biāo)準(zhǔn)化也并不容易。
一方面，跨區(qū)域的管理和幾百家門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是最大的難點(diǎn)，如果做不好充足的準(zhǔn)備，顯然就不能盲目擴(kuò)張。
對(duì)掌管著幾百家甚至幾千家門(mén)店的連鎖餐飲品牌來(lái)說(shuō)，在復(fù)制粘貼的擴(kuò)張過(guò)程中，怎么保證門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率不掉隊(duì)是一個(gè)很棘手的問(wèn)題。
3）異地管理
喜茶雖然勢(shì)頭正猛，也一直都在小心平衡擴(kuò)張速度和異地運(yùn)營(yíng)這兩件事。比如規(guī)模和品牌口碑、規(guī)模和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。為了保證這些平衡，如何做運(yùn)營(yíng)這件事也是要考慮的。如果說(shuō)管理團(tuán)隊(duì)很簡(jiǎn)單，但是異地管理還是比較難。
再加上，如今對(duì)一個(gè)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，線下店的數(shù)量不是唯一的要求，在一二線城市，它們?cè)絹?lái)越依賴線上化。
4）線上化
目前的茶飲品牌的線上化選擇都比較獨(dú)立，除了例行公事選擇外賣(mài)平臺(tái)，它們更傾向于做自己的小程序，比如喜茶的“喜茶go”、Coco的“CoCo都可手機(jī)點(diǎn)單”......新近加入茶飲市場(chǎng)的瑞幸咖啡干脆用的是自己的APP。
在線上化的趨勢(shì)下，門(mén)店管理已經(jīng)上升到了大數(shù)據(jù)的層面。直接掌握用戶的數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，一方面可以了解用戶喜好，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)；另一方面，便于掌握和預(yù)測(cè)銷量，能夠做好采購(gòu)成本的控制。隨著數(shù)據(jù)的增多，對(duì)開(kāi)店選址等也有幫助。
5）選址
想要走出長(zhǎng)沙，茶顏悅色要補(bǔ)的課還有很多。比如第一家店應(yīng)該選在哪里？這對(duì)茶顏悅色來(lái)說(shuō)是個(gè)很重要的問(wèn)題。
餐飲企業(yè)中，跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)的第一家店能不能成功十分關(guān)鍵。北京上海，消費(fèi)者還在喜茶奈雪的門(mén)店前樂(lè)此不疲的排著隊(duì)，CoCo和一點(diǎn)點(diǎn)的門(mén)店數(shù)量也在肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)。
第一站去哪里？目前在茶顏悅色身上還沒(méi)有看到最好的答案。
6）守住長(zhǎng)沙才是重中之重
再加上，在喜茶的攻勢(shì)下，守住長(zhǎng)沙或許已經(jīng)成為茶顏悅色的首要任務(wù)。
就在上個(gè)月，位于長(zhǎng)沙五一商圈惠農(nóng)大廈的喜茶湖南首家門(mén)店已經(jīng)正式亮相，今年喜茶預(yù)計(jì)在長(zhǎng)沙開(kāi)出4家店，另外三家分別是惠農(nóng)大廈店、悅方ID MALL、長(zhǎng)沙IFS店。
據(jù)報(bào)道，喜茶還為長(zhǎng)沙“量身定制”打造糖油粑粑Celato、黑色酒鬼酒Celato、湖南剁辣椒Celato等具有長(zhǎng)沙特色的產(chǎn)品。
喜茶進(jìn)軍長(zhǎng)沙，還是茶顏悅色走出長(zhǎng)沙？一場(chǎng)大戲還很有看頭！
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，資本一定是希望它走出長(zhǎng)沙的，這不難猜測(cè)。畢竟讓這個(gè)火到不行的IP出圈，為資本而戰(zhàn)，是“投資”的使命。接下來(lái)就看是誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)更大了。
