海底撈、瑞幸的小鹿茶、奈雪為什么紛紛選擇三四線城市？
文章來(lái)源：海德利家具 作者：海德利發(fā)表時(shí)間：2019-09-10
2019年，拼多多的上市使得無(wú)數(shù)的餐飲品牌巨頭將自己的眼光瞄準(zhǔn)了這個(gè)龐大的藍(lán)海——“下沉市場(chǎng)”。
就連海底撈、瑞幸的小鹿茶、奈雪都對(duì)下沉市場(chǎng)虎視眈眈，那么餐飲人為什么紛紛選擇下沉市場(chǎng)，又將如何正確的進(jìn)入下沉市場(chǎng)？
01.
「 為什么要選擇下沉市場(chǎng) 」
什么是下沉市場(chǎng)
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所謂下沉市場(chǎng)指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。
按人口算起規(guī)模也將近10億人，市場(chǎng)范圍大而分散是這個(gè)市場(chǎng)的基本面。
所以一些公司為了流量的巨大增長(zhǎng)，將獲客目標(biāo)從以前的一二線用戶，下沉到了三四線城市，乃至農(nóng)村的用戶。
趣頭條、快手和拼多多的成功已經(jīng)證明了市場(chǎng)下沉可以收割巨大流量的事實(shí)，那么同理，餐飲行業(yè)勢(shì)必也能在下沉市場(chǎng)收割一波流量。
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)
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消費(fèi)升級(jí)這個(gè)詞匯想必大家都不陌生，往往都出現(xiàn)在一二線城市。
但其實(shí)隨著人們收入的不斷增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力也是不容小覷的。
而且根據(jù)統(tǒng)計(jì)近幾年的農(nóng)村居民人均可支配收入實(shí)際同比增速一直顯著高于城鎮(zhèn)居民，相應(yīng)地，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出實(shí)際同比增速也高于城鎮(zhèn)居民。
那就意味著，下沉市場(chǎng)的機(jī)遇在于人們將由家庭消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)型個(gè)人消費(fèi)趨勢(shì)，那么品牌化、高端化的產(chǎn)品將更富價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。
02.
「 餐飲下沉市場(chǎng)會(huì)面臨的問(wèn)題 」
雖說(shuō)許多連鎖的餐飲品牌巨頭，今年的戰(zhàn)略也是往三四線城市下沉，把店開(kāi)小。
但這樣的策略似乎并不奏效，大多數(shù)把一二線城市餐飲模型直接搬到三四線城市與縣城的餐飲人，大多都失敗了。
難以與當(dāng)?shù)刂放茖?duì)抗
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在安徽，有一家本土快餐品牌，就讓肯德基和麥當(dāng)勞束手無(wú)策，那就是老鄉(xiāng)雞。
老鄉(xiāng)雞全國(guó)600+門店，在安徽有500+門店，比當(dāng)?shù)氐目系禄�、麥�?dāng)勞的總和還多。因此，在安徽省內(nèi)，就算是麥當(dāng)勞、肯德基這樣世界級(jí)的餐飲巨頭，面對(duì)老鄉(xiāng)雞的競(jìng)爭(zhēng)，也落了下風(fēng)。
近期喜茶進(jìn)軍長(zhǎng)沙，也不敵本土品牌茶顏悅色，無(wú)論是口碑還是客流量都有很大差距，而這還是在新開(kāi)業(yè)的紅利期內(nèi)。
缺乏普適性價(jià)值
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餐飲品牌要做大做強(qiáng)，一定要有差異化。
就拿火鍋品牌來(lái)說(shuō)，海底撈強(qiáng)調(diào)食材和服務(wù)、大龍燚強(qiáng)調(diào)火鍋的辣味和回甜、香天下的創(chuàng)新和文化。這些差異就是品牌的護(hù)城河，是獨(dú)特的價(jià)值。但下沉市場(chǎng)不是“一個(gè)”市場(chǎng)，而是“很多個(gè)”市場(chǎng)。也許，A市場(chǎng)認(rèn)可服務(wù)，B市場(chǎng)認(rèn)可味道，C市場(chǎng)認(rèn)可創(chuàng)新和文化。
但是卻沒(méi)有一個(gè)普適性價(jià)值能滿足所有市場(chǎng)的需求，所以眾口難調(diào)就會(huì)是一個(gè)很大的難點(diǎn)。因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)認(rèn)為的好，不是一二線城市認(rèn)為的好。
甚至產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品類型以及促銷策略都需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做本土化改進(jìn)。
03.
「 進(jìn)入下沉市場(chǎng)需要注意什么 」
能夠擁有消費(fèi)洞察力
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首先，品牌要布局下沉市場(chǎng)，必然要先了解并理解目標(biāo)人群的需求以及偏好。
由于生存環(huán)境等的不同，三線及以下城市的消費(fèi)者和一二線城市消費(fèi)者的消費(fèi)偏好存在巨大差異。如果單純用頭部市場(chǎng)的需求理解去創(chuàng)造下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷物料，是無(wú)法打動(dòng)他們的。
所以，想要做好下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷，建立消費(fèi)者畫像是至關(guān)重要的。
產(chǎn)品足夠剛需 滿足復(fù)購(gòu)
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三四線城市人口基數(shù)不高、消費(fèi)圈小且固定，且外來(lái)人口少。所以三四線的生意大多還是爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，甚至可以說(shuō)是“人情市場(chǎng)”。
所以要想做好三四線城市的餐飲店，關(guān)鍵詞就在于“復(fù)購(gòu)”。
在產(chǎn)品的選擇上，你就需要做當(dāng)?shù)貏傂璧漠a(chǎn)品，比如當(dāng)?shù)丶页２�、�?dāng)?shù)赝敛说龋櫩涂梢苑磸?fù)吃而吃不厭的。
在小縣城里不太適合去追求流行的單品，否則存活的生命周期會(huì)很短。
產(chǎn)品線也不能過(guò)于單一，要適度豐富。但一定要清晰化自己經(jīng)營(yíng)的品類，分清主次。
需能夠滿足多種消費(fèi)場(chǎng)景
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在縣城把餐飲做好、做大的企業(yè)，基本上都是把多種用餐場(chǎng)景兼容并包的，既可以一家人簡(jiǎn)單的聚餐，也可以承包各種小宴席、大宴席等。
這是因?yàn)樵谌木�城市，人口不到一定規(guī)模、流量不夠時(shí)，只滿足一種消費(fèi)場(chǎng)景的餐飲，是很難經(jīng)營(yíng)下去的。
需制定有效的營(yíng)銷手段
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相比于一線城市，三四線城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更高，更加追求性價(jià)比。
所以在做引流和營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，越簡(jiǎn)單粗暴的活動(dòng)，引流效果越好。諸如滿減、折扣、送消費(fèi)券等。
需采用“本土化”的餐飲模式
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不要把在一二線城市的餐飲經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ秸瞻岬饺木�，同樣的餐飲模式，在不同級(jí)別的城市、不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，結(jié)果常常千差萬(wàn)別。
火鍋巨頭海底撈也在這上面吃過(guò)虧。據(jù)了解，海底撈在廣東中山石歧的門店開(kāi)業(yè)時(shí)，由于自帶的品牌效應(yīng)，開(kāi)始時(shí)生意非�；鸨�
但是過(guò)了一段時(shí)間后，消費(fèi)者的新鮮勁過(guò)去，即使服務(wù)和品質(zhì)都不差，但是因?yàn)榉至坎欢�、價(jià)格很高，導(dǎo)致后續(xù)復(fù)購(gòu)率也很低。所以任何品牌進(jìn)入市場(chǎng)之前，必須先對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)人群進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。
而這其中，包含了消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等，需針對(duì)消費(fèi)人群的特點(diǎn)來(lái)做適當(dāng)?shù)母淖儭?/span>
雖然身邊很多朋友都在說(shuō)“下沉”，認(rèn)為三四線城市縣城有很多生意，并且這個(gè)生意很好做，認(rèn)為這就是“高維打低維”。
如果生意真的很好做，早些年就被人做光了。下沉市場(chǎng)的確有大生意，但并不是每個(gè)品牌都適合，也需要研究好小城市的生意經(jīng)才行。
